hurdle
hurdle
hurdle
loading...
KundeogCO_2022_newTVC_landingpage-image_Carousel front page_1280x548_rain@2x.jpg KundeogCO_2022_newTVC_landingpage-image_mobile_630x630_rain.jpg

Hvordan forbereder man sig til at stå stærkest muligt, hvis krisen kommer?

Der er store udfordringer for økonomierne i øjeblikket. Energikrisen og den høje inflation truer med at føre os ind i en recession.

Hos Kunde & Co har vi mere end 30 års erfaring som reklamebureau, strategisk brand- og marketingpartner for danske og internationale virksomheder. Vi har hjulpet vores kunder gennem tre kriser. Med udsigten til en ny krise har vi her listet nogle af de ting, vi mener, er vigtigt for virksomheden at få styr på.

Det er jeres brand og jeres evne til at kommunikere til de vigtigste og mest værdifulde kundegrupper, der skal løfte jer, når markedet bliver udfordret. Der er særligt fem temaer, hvor det er vigtigt for dit brand at stå så stærkt som muligt i markedet.

  1. Har I styr på, hvem der er jeres mest værdifulde kunder?
  2. Har I en stærk brandfortælling, der er enkel at forstå, og som adskiller jer fra konkurrenterne?
  3. Har I en klar plan for, hvordan jeres brandfortælling bliver fortalt - særligt i det digitale?
  4. Har I plan og fortælling klar om jeres bæredygtige fokus og profil?
  5. Bliver fortællingen om jeres kerneprodukter kommunikeret godt nok? Og når den ud i markedet til dem, der skal købe dem?

DE FEM HOVEDTEMAER:

W3c

1. FÅ STYR PÅ DE MEST VÆRDIFULDE KUNDER

I opgangstider udvikler langt de fleste virksomheder nye produkter og services, og spreder sig til nye kundesegmenter for mere vækst. Man vækster som regel også, men i denne proces er der som regel mest fokus på de nye tiltag, nye kunder og den øgede omsætning. 

Men det er jo ikke alt det nye der slår an – og mens man spreder sig mere og mere, glemmer man som regel lidt kerneprodukterne og tit også de kernesegmenter, man har bygget op over tid og som bærer virksomheden og dets brand.

Fordi vi har haft gode opgangstider siden den sidste store finanskrise i 2008 har denne proces stået på i noget tid nu. Her så vi, at en del virksomheder, havde fået spredt sig så meget, at de havde mistet fokus på kerneforretningen. Det gav store udfordringer, da krisen kom.

Når krisen kommer og væksten går i bakgear, er det virksomhedens kerneprodukter til deres kernekunder, der skal bære igennem. Det er her, man også kan sælge under en krise. De nye og mere flygtige kunder står hurtigt af under en krise. Da mange virksomheder har spredt deres fokus og kommunikation til markedet med nye tiltag, så gælder det om så hurtigt som muligt at få styr på, hvem der er de mest værdifulde kunder.

Her ser vi, at det typisk er mellem 20-30 % af kunderne, der står for 70-80 % af omsætningen. Derfor er det utroligt vigtigt at få styr på, hvem disse kunder er. Samtidig skal man have styr på, hvilke produkter og services de køber ind i – og hvilken kerneværdi de anser, virksomheden leverer til dem. Det lyder banalt, men virkeligheden er som regel en anden. Det var den også under krisen i 2008 fordi mange virksomheder havde spredt sig i jagten på vækst, så deres brandposition blev uklar. 

2. EN STÆRK BRANDFORTÆLLING

Ved længere vækstperioder i økonomien, kommer virksomhederne som regel til at sprede sig over nye produkter og kundesegmenter, hvorfor brandpositioneringen kan blive uklar.

Det er derfor vigtigt, at man, når krisen kommer, får helt styr på virksomhedens brandpositionering, så den passer til virksomhedens kerneprodukter og kernekunder. Vores erfaring er, at virksomheden i denne situation ofte skal ”back to basic”, da det er den positionering, der skal bringe virksomheden gennem krisen.

Når markedssituationen bliver udfordrende, er det vigtigt at få brandfortællingen tættere på, hvad virksomheden reelt leverer til markedet. Det vil for en del virksomheder være en proces, hvor kommunikationen igen bliver lidt mere rationel. I opgangstider har kommunikationen en tendens til at blive mere fluffy, fordi man tør mere og gerne vil udfordre i markedet.

Mange virksomheder vil som regel skrue ned for markedsføringen under en krise for at spare penge. Det er farligt, for der vil som regel være et stort behov for at få formuleret en ny og strammere fortælling rettet mod de mest værdifulde kunder og få den ud til dem i markedet. For under opturen har man ofte glemt kommunikationen til sine kernekunder. 

3. DEN DIGITALE BRANDFORTÆLLING

Den digitale transformation har betydet, at kommunikation til markedet og kunderne gennem de digitale kanaler er blevet vigtigere og vigtigere. Derfor skal man også kunne kommunikere sit brand via disse kanaler.

Brandfortællingen har ofte svære vilkår i den digitale kommunikation, hvor det store fokus på klik og konverteringer, sker på bekostning af hensynet til at få en meningsfuld brandfortælling – og dermed værdien i dit brand – ud til markedet. Der bliver skabt solid dokumentation med trafiktal, men trafikken er jo værdiløs, hvis kunderne ikke forstår eller har viljen og evnen til at betale for den værdi, din virksomhed skaber. 

At få en større og samlende brandfortælling igennem til kunderne og andre eksterne stakeholdere er ikke nemt. Fordi det er svært, afstår mange virksomheder fra at gøre det.

Vi mener imidlertid, at det er vigtigt at få kommunikeret sin brandfortælling til de mest værdifulde kunder, særligt under en krise. Derfor må man udvikle et system til at rekruttere de rigtige potentielle kunder ind til hjemmesider, blogs og lignende, hvor man kan fortælle sin historie på en ordentlig måde.

Det er ofte også en stor udfordring at få selve brandfortællingen rullet stærkt nok ud på hjemmesiden. Ofte er den optimeret i forhold til klik og webshops, som prioriteres før alt andet. Resultatet er, at man aldrig får bygget en brandfortælling op, da kunderne aldrig når frem til den. En af hovedårsagerne til at dette sker er, at det er digitale og tekniske bureauer, der primært udvikler virksomhedernes hjemmesider. De prioriterer klik og har ingen forståelse for, at brandet også skal kommunikeres via de digitale kanaler.

4. FREMTIDENS BÆREDYGTIGE PROFIL

Da vi i 2008 havde den sidste store krise, var bæredygtighed også på vej frem. Desværre stoppede krisen dengang en masse nye spændende tiltag. Nu står vi på tærsklen til en ny økonomisk krise, men denne gang ved vi alle, at vi SKAL gøre noget for klimaet nu. Derfor er det vigtigt, at bæredygtighed får plads i virksomhedens brandfortælling, selv når vi også er voldsomt udfordret på andre fronter.

Langt de fleste virksomheder har allerede erfaret, at det er utroligt svært at håndtere sin kommunikation om den bæredygtige udfordring på den rigtige måde. Man vil helst ikke kommunikere for meget og udsætte sig selv for ”greenwasing”, hvorfor mange lader være med at kommunikere noget overhovedet. Men det går ikke, fordi kunder og eksterne stakeholdere forventer, at man har taget stilling og vil gøre noget.

Man kan godt kommunikere gennemslagskraftigt om sin bæredygtige agenda, selvom man ikke har været i gang så længe. Det gør man ved at udvikle det, vi kalder et ”bæredygtigt intent”. Det er et dokument eller i en anden form for kommunikation, hvor virksomheden formulerer sine intentioner og strategier for, hvordan den vil arbejde mod at blive en bæredygtig virksomhed.

DET GÆLDER OM:

  • at finde status for hvor virksomheden står i forhold til at være bæredygtig.
  • at finde ud af hvor man skal sætte ind og hvordan for at blive mere bæredygtig. Det kan godt tage tid, fordi det kan kræve, at man redefinerer sin virksomhed.
  • at sikre, at kommunikationen ikke går i stå ved at opstille og formulere mål for, hvad man vil gøre i fremtiden, og sat det sammen med, hvad man allerede gør. Når man sætter det sammen, bliver det til et bæredygtigheds intent.

Herfra kan man kommunikere virksomhedens intentioner på bæredygtighedsområdet, så man ikke lover mere end man kan holde på den korte bane.

5. DU SKAL KUNNE KOMMUNIKERE DINE KERNEKONCEPTER TIL MARKEDET

Under en krise skal der være særligt fokus på virksomhedens kerneprodukter, der som omtalt ovenfor er de produkter, som de mest værdifulde kunder stadig vil købe. Det er derfor vigtigt, at man formår at kommunikere fortællingen om, hvad der gør dem unikke, helt ud til kunderne. Det lyder som en selvfølgelighed, men det er det ikke, har vi erfaret.

Der bliver brugt mange ressourcer på produktudvikling i virksomhederne, men det kniber med at bruge nok ressourcer på at få konceptudviklet historien, så man på en relevant og overbevisende måde kan fortælle, hvorfor virksomhedens produkter er bedre.

Specielt B2B virksomheder har svært ved at få bygget bro mellem produktudvikling, business development og markedsføring. Det kræver en stor indlevelse og en del konceptudvikling at få skabt den optimale kommunikation af virksomhedens kerneprodukter, og herfra få skabt det rigtige kommunikationssystem til at nå indirekte og direkte stakeholdere og kunder gennem hele ”go to market rejsen”.

I opgangstider er der en tendens til at corporate branding og kommunikation for de vigtigste produkter flyder fra hinanden. I en krise er det meget værdifuldt at få koblet de vigtigste kerneprodukter, som de mest værdifulde kunder vil efterspørge, helt tæt sammen med virksomhedens brand.

W3c

Want to know more?

Christian Brandstrup

Partner
Read more

Join 3,000 of your peers

Get a quarterly dose of articles and cases on strategic marketing by signing up to our newsletter here. 

Share

Usikre tider kræver et stærkt brand

To find out more about what Kunde & Co can do for you and your company, please contact us


Contact us
W3c

Join 3,000 of your peers 

Get a dose of articles and cases on strategic marketing

W3c

Thanks for being a part of our network


W3c