hurdle
hurdle
hurdle
loading...
1294x600.jpg Hero_mobile-630x630.png

En sammenfatning af tanker om branding og vejen tilbage

Hvor dybe spor sætter COVID-19 og den afledte økonomiske krise sig i forbrugernes og kundernes holdninger og værdier? Og hvad betyder det for virksomheder og brands? Vi giver vores perspektiv på, hvordan virksomheder og brands skal forholde sig til en ny virkelighed.

W3c

Ketchupeffekt eller langsigtet opbygning?

Tanke 1

Vi kan lære meget af den sidste store krise i 2008. Om hvordan kunder og forbrugere opfører sig i tiden efter krisen. Om hvor store skred, der kan ske i deres behov, holdninger og værdier, og hvor afgørende det er for virksomhederne at forstå disse forandringer i deres arbejde på at komme tilbage i deres respektive markeder.

Lige nu er den store diskussion, om det bliver en krise med et stort V, hvor den dramatiske nedtur bliver erstattet af en stejl optur, hvor vi kommer hurtigt tilbage. Det tror vi ikke på. I Maslows behovspyramide, ser vi, at der lige nu er tre store begivenheder, som trækker os alle ned i bunden af pyramiden.

  1. Mærkbare klimaforandringer, der bliver en reel trussel for vores eksistens, hvis ikke vi gør noget.
  2. Den globale coronakrise, der kom som et lyn fra en klar himmel og truer os på livet.
  3. Et afledet økonomisk kollaps, fordi samfund verden over er blevet lukket ned.

Disse store begivenheder betyder, at vores mind-set bliver totalt ændret. For få måneder siden befandt vi os i toppen af behovspyramiden. Alt gjaldt om at realisere sig selv, og tingene kunne ikke blive sofistikerede nok – nu er vi sendt helt til bunds i pyramiden. Vi er blevet bange, usikre og mistænksomme, og som modvægt søger vi mod det, der skaber sikkerhed, stabilitet og tryghed. Vi søger tilbage til det nære – vores hjem, vores familie. I sådan en situation hjælper det ikke meget bare at smide helikopterpenge ud, da de i høj grad vil blive sat i banken.

Vi så det samme i vores arbejde med corporate brands i tiden efter 2008. Værdierne og forbrugerne ændrede sig markant.  I 2011 gennemførte vi en stor analyse, der kortlagde hvilke behov og værdier, der havde sat sig hos forbrugerne og kunderne. Selv hele tre år efter befandt de sig stadig langt nede i behovspyramiden.

Så regn med, at det kommer til at tage lang tid for forbrugere og kunder at komme tilbage til der, hvor de var, da året startede. De store kriser ændrer holdninger og værdier. Som virksomhed betyder det, at du skal have justeret – måske redefineret – din brand position i markedet, så den afspejler den nye virkelighed. Du skal planlægge efter, at forbrugerne og kundernes nye mind-set vil holde flere år frem. Alle vil søge tryghed og sikkerhed, og derfor bliver det afgørende, at dit corporate brand er både stærkt og transparent. Forbrugerne skal kunne stole på dig og på det, du kommunikerer. Den fortænkte reklames tid vil være forbi for en tid.

W3c
ny_pyramide-02.png





Under normale forhold bevæger forbrugerne sig op i Maslows behovspyramide, hvor de kan få dækket alle deres behov for selvrealisering. Coronakrisen har dog flyttet forbrugeren anno 2019 ned i bunden af pyramiden, og vi ser et ændret værdisæt, hvor fysisk og psykisk tryghed er blevet en nødvendig førsteprioritet for mange.

W3c

Du skal turde tro

Tanke 2

Man kan nemt miste troen på sig selv i denne svære tid. Næsten alle virksomheder er ramt af krisen, og forbrugere og kunder ved ikke, hvad de kan stole på. Det startede med, at vi ikke kunne regne med klimaet, og det blev fulgt op af coronakrisen, der truer os på liv og sundhed.

Denne krise har vist, at vi ikke kan være sikre på, at sundhedsvæsenet redder os. Samtidig er vores regeringer blevet taget på sengen, hvilket har skabt en markant økonomisk krise, der har kastet os ud i en endnu større utryghed. Som leder kommer man under et enormt psykisk pres. Hvor slemt bliver det? Hvor meget bliver forandret, og hvem skal man lytte til? Man får nemt oplevelsen af at stå midt i kaos.

Det er let at miste selvtilliden i denne situation, hvor alle kigger mod en og forventer, at man kan styre virksomheden ret ud af krisen. Men vi er alle i samme båd. Der er ingen, der har prøvet det her før. Der er ikke en manual med løsningen.

Når det er sagt, så kan man som leder starte med at tro på det, der i sin tid skabte virksomhedens position på markedet. Man har over tid opbygget en virksomhed og et brand, og måden at komme igennem en krise på er ved at gå tilbage til kernekunderne, tilbage til kerneprodukterne og herved også til ens kerneposition.

Man skal tilbage på sikker grund – lidt lige som at spille på hjemmebane – og det er også her, at forbrugerne og kunderne søger henimod i disse tider. De har også mistet fodfæstet og noget af troen på det etablerede samfund. Følger vi Maslows behovspyramide har forbrugerne og kunderne flyttet sig fra toppen af pyramiden, hvor selvrealisering er en af de vigtigste drivere, og ned mod de basale behov som bolig, mad, sikkerhed og et arbejde.

De vil for en længere periode have skiftet deres værdier og behov ud. De leder efter sikkerhed for økonomi og sundhed, og de leder efter faste holdepunkter, de kan tro på. Det betyder, at virksomhederne skal levere tryghed, transparens og troværdighed. Derfor er det vigtigt at få fastsat den langsigtede retning for virksomheden. Også selv om det på den korte bane ser svært ud. Man må ikke lade tvivlen skinne igennem, for så bliver organisationen usikker, passiviseret og står stille. Den usikkerhed kommer til at forplante sig til kunderne og forbrugerne. Det er skidt, da de lige nu søger brands, som de ved, de kan stole på.

Den tro, man har på retningen og på virksomheden, skal alignes med både den interne organisation og det eksterne marked. Den model har vi hos Kunde & Co beskrevet i en af vores tidlige bøger om vigtigheden af, at virksomheden har en stærk corporate religion. Man skal have redefineret sin corporate story med udgangspunkt i brandets kerne på den ene side og med udgangspunkt i de nye forbruger-værdier på den anden side. Kun på den måde kan man levere det, kunderne vil have: Noget at tro på.

W3c
Copy image.png





I krisetider har vi behov for at samles om noget, som skaber tryghed og tro på fremtiden. Det er nu vigtigere end nogensinde at finde ind til kernen af sin virksomhed og brandets DNA. Det gælder om at finde frem til en fælles tro, der forener den interne virksomhed og det eksterne marked i en sammenhængende bevægelse og forståelse.

W3c

Vores værdier er i opbrud

Tanke 3

Som mennesker befinder vi os i en splittet tilstand med modsatrettede værdier. Klima- og coronakrisen har tvunget os til at tage mere ansvar for både det nære og det fjerne. Forståelsen af denne splittede tilstand er vigtig i arbejdet med dit brand i den nye forbruger-virkelighed.

Først fik vi klimakrisen. Og nu har vi også coronakrisen, der truer vores helbred og eksistens. Og som har fået regeringer over hele verden til at erklære undtagelsestilstand. Det har kastet verden ud i en økonomisk krise og efterladt forbrugerne i en mental undtagelsestilstand.

Indtil for nylig kørte globaliseringen på fuldt drøn, og verden havde aldrig været mere åben. Det gjaldt om at indtage verden og realisere sine drømme og sig selv helt oppe i toppen af Maslows behovspyramide. Men så kom den største globale krise siden 2. verdenskrig. Det har medført, at de værdier, der tidligere drev os, er i opbrud.

Fra krisen i 2008 lærte vi, at forbrugerne trækker sig tilbage til det nære. De forpupper sig og sundhed, sikkerhed og hjemmet – og hjemlandet – bliver omdrejningspunktet. Men det, der er særligt interessant denne gang, er bevidstheden om, at vi lever på den samme planet, og at vi derfor har et ansvar, både individuelt og kollektivt.

Klimakrisen har vist os, at vi bliver nødt til at samarbejde globalt om løsningerne. Som et lille land kan vi ganske vist gå forrest og tage initiativer, der betyder fremskridt for os, men vi kan ikke løse udfordringerne alene. Det er et globalt problem, som skal løses i fællesskab. Med coronakrisen er den sandhed blevet slået fast med syvtommersøm. Vi løser ikke krisen ved at gå i hi og lukke grænser. Det globale udsyn er afgørende, og vi er nødt til at tage ansvar for – og engagere os i – både det nære og det fjerne.

Forståelsen af det lokale-globale perspektiv er vigtig at tage med sig, når man skal bygge sit brand i den nye virkelighed. Man kan nemt ende som et stereotypt brand, hvis man ensidigt vælger enten det lokale eller det globale. Man skal have begge dele med. Lige nu ser vi en stærk tendens til at søge mod alt, der er nationalt. Det er en forståelig, men også kortsigtet løsning. Man bliver nødt til også at tænke langsigtet på sit brand. For verden åbner sig igen, klima-krisen får fornyet opmærksomhed, og det bliver hurtigt åbenlyst, at vores interesser og ansvar også er globalt.

W3c
a7.jpg





Som en konsekvens af coronakrisen søger vi mod det nære, det hjemlige og det sikre, men samtidig erkender vi nødvendigheden af at samarbejde globalt og tage mere fælles ansvar for klimaet og sundheden. Det giver en ny virkelighed med et nyt – og splittet – værdisæt, som virksomheder og brands skal planlægge efter.

W3c

Du skal tilbage til din kerneposition

Tanke 4

Der er meget snak om, hvordan de store, stærke brands klarer sig bedst igennem kriser. Og det er historisk set også rigtigt. Men betyder det så samtidig, at det gode eksempel er forbeholdt en lille eksklusiv skare af mærker? Nej, der er selvfølgelig en vej fremad, men det kræver, at man finder tilbage til der, hvor man står stærkest.

Når krisen rammer, er det afgørende at finde tilbage til kernen. Tilbage til den stærke position i markedet, der appellerer rent til virksomhedens vigtigste målgruppe; kernekunderne. For det er kernekunderne, der skaber grundlaget for virksomheden og brandet over tid. Det er de kunder, der leverer hovedparten af omsætningen, og som skaber mest værdi for forretningen. 

Derfor handler vejen igennem krisen i høj grad om at få styr på de kunder, man lever af. Hvem er de? Hvad karakteriserer deres købsadfærd? Hvad driver deres brand-præference?

Det er afgørende at få skabt det overblik og den forståelse, så ledelsen kan formulere en klar retning med tydelige målsætninger.

Samme øvelse gælder for virksomhedens produkter. I opgangstider spreder man sig ofte mere og mere i jagten på vækst. Man jager både nye produkter og nye markeder, og hovedparten af kommunikationen bruges på de nye sats-ninger. Men det er langtfra alle nye tiltag, der slår igennem på omsætningen. Typisk står 20 procent af produkterne – kerneprodukterne – for 80 procent af omsætningen. Det billede forstærkes, når krisen sætter ind. Her søger forbrugere og kunder tilbage mod de sikre og velkendte produkter.

Endelig bør man også kaste et kritisk blik på hele go-to-market systemet og fokusere på det, man ved, der virker. Her er tiden heller ikke til eksperimenter, men til en passende restrukturering. Krisen har ændret forbrugernes købs adfærd og udfordret det fysiske salgssystem. Måske for bestandigt. Den øgede onlinehandel accelererer nu behovet for en optimering af den digitale kunderejse. Naturligvis med et kritisk blik for, hvor budgettet rækker længst i forhold til annoncering og segmentering imod de mest værdifulde kunder. Særligt B2B-virksomheder er tvunget til at tænke nyt og til at omdanne deres traditionelle salgs-maskine til en effektiv marketingmaskine. Det handler helt kort om at gøre marketing til en kommerciel motor, der driver forretningen.

W3c
Copy image.jpg






Når krisen rammer, skal du tilbage til din kerneposition og til dine kernekunder og finde  ud af, hvilke produkter de køber ind i. Herefter skal du planlægge en effektiv go-to-market strategi, så produkterne kommer stærkt ud til kunderne.

W3c

To find out more about what Kunde & Co can do for you and your company, please contact us


Contact us
W3c

Join 3,000 of your peers 

Get a dose of articles and cases on strategic marketing

W3c

Thanks for being a part of our network


W3c