Dermed sætter den sit markante præg på opbygningen af markedspositionen og virksomhedens brand. Derfor er det vigtigt for virksomheden at kende og forstå sin personlighed. For at nå dertil må man først forstå, hvad en personlighed er sammensat af.

En af den moderne psykologis grundlæggere Alfred Adler har formuleret en tese om, hvad der kendetegner en stærk personlighed. Hans tanker kan overføres på virksomheder. En stærk personlighed forudsætter, at der er balance mellem:

1. Den måde, vi/virksomheden ser sig selv på
2. Hvordan andre ser på os/virksomheden
3. Den måde, vi/virksomheden ønsker at blive opfattet på

Virksomhedens personlighed er også en metodik til at identificere og beskrive de værdier, der knytter sig til et brand internt i virksomheden og eksternt hos kunder og samarbejdspartnere.

Filosofien
Virksomheder er som mennesker; deres personlighed er stærkest, når de er i balance med sig selv og deres omgivelser. En stærk personlighed er i virksomheders tilfælde forudsætningen for at skabe et stærkt Corporate Brand og en stærk markedsposition.

Når en virksomhed ikke er i balance med sig selv og sine omgivelser, vil organisationen typisk trække i forskellige retninger, og positionen vil være uklar. Dette ser man ofte i internationale organisationer. Det medfører siksakkurs og manglende fokus, hvilket svækker virksomhedens markedsposition.

Udfordringen for ledelsen er at udtrykke virksomhedens personlighed i et sæt værdier, som både medarbejdere, samarbejdspartnere og kunder kan identificere virksomheden med. Desuden må ledelsen kunne udtrykke essensen i en klar retning, som organisationen kan samles om - og som klart kan kommunikeres til omverdenen.

Modellen

En række trin må gennemløbes, før en virksomhed kan fremstå konsistent fra inderst til yderst:

1. Hvordan ser omverdenen på virksomheden? En afdækning af den eksterne position?
2. Hvordan ser virksomheden sig selv indefra? Den interne kultur beskrives gennem historien og de grundlæggende værdier, virksomheden bygger på.
3. Hvordan ser virksomheden gerne sig selv i fremtiden? Ledelsens ønsker om, hvor virksomheden skal bevæge sig hen, afdækkes og beskrives.
4. Med udgangspunkt i ovenstående formuleres virksomhedens Corporate Concept.
5. Før implementering skal Corporate Conceptets holdbarhed testes internt og eksternt, så forståelsen fra begge sider sikres. Det er specielt vigtigt, at ledelsen føler, det udtrykker virksomhedens personlighed, da de skal være hovedkommunikatorer af den nye beskrivelse af virksomheden. Det vil være tilrådeligt at beskrive konceptet i en konceptbibel (ikke at forveksle med en designmanual).
6. Med baggrund i formuleringen af Corporate Concept udvikles et markedsføringskoncept, der kan kommunikere dette og føre til erobring af den ønskede markedsposition.
7. Den interne religion udvikles og beskrives. Målet er at styre virksomheden, så den kan levere en konsistent mærkevare til markedet.
8. Virksomhedens ledelse må selv træde frem og være  fanebærere for det nye budskab, så ingen i organisationen eller omverdenen er i tvivl om, hvilken vej virksomheden vil.

Hvordan bruges modellen?
Den identificerer de områder, som virksomheden må skabe klarhed over for at være i stand til at skabe et Corporate Concept, der kan forankres internt i virksomheden og eksternt i markedet. Endvidere beskriver modellen, hvad virksomheden må gøre for at sikre denne forankring.

Erfaringen viser, at der oftest er store forskelle på, hvordan ledelse, medarbejdere, datterselskaber, samarbejdspartnere og kunder oplever virksomheden. Brug modellen som inspiration til at lave dine egne stikprøveundersøgelser på, hvordan situationen er i din virksomhed.

Læs mere:
Corporate Religion, Corporate Concept, Værdiposition, Brandsystemer, Brand Value Chain, Bøgerne.