Værdipositionen er den drivende kraft i virksomheden og udtrykker samtidig den unikke værdi, som virksomheden bringer til markedet. Værdipositionen er således fundamentet for virksomhedens eksistensberettigelse. Derfor er den det naturlige omdrejningspunkt for alle brandingstrategier og aktiviteter.

Filosofien
I dag er 99 ud af 100 produkters funktion stort set ens. I fremtidens værdiøkonomi vil der ikke være nogen, som interesserer sig for alle disse "me-too"-produkter og virksomheder. Fremtidens vindere er virksomheder, der har held og dygtighed til at vinde ejerskabet over en kundegruppe med en værdiposition, der entydigt knytter sig til virksomhedens brand.

 I Kunde & Co siger vi, "at værdien af brandet er større end værdien af produktet". Det er essentielt, at ledelsen forstår, hvad det indebærer. For det kræver forandring og nye måder at drive virksomheden på.

Den logiske konsekvens af udviklingen er, at det fremover skal være brandet - og ikke produktet - virksomheden styrer efter. I den nye værdiøkonomi taler man derfor om "værdipositioner" og ikke om positioner, der jo traditionelt er bundet sammen med produktet.

 For at sikre fremtidig succes må ledelsen identificere og definere virksomhedens unikke værdiposition. Dernæst må den lade værdipositionen være ledestjernen i strategier for og udvikling af virksomheden. Endelig må den være i stand til at forklare og formidle dens indhold internt som eksternt.

Modellen
I den traditionelle produktøkonomi definerer virksomheden sig ud fra sine produkter. Virksomhedens fokus er derfor rettet mod, hvordan den gennem produktudvikling kan styrke sin markedsposition inden for sit traditionelle markedsområde.
I den nye værdiøkonomi er virksomhedens position ikke bundet til produktet, men til den værdi, der knytter sig til virksomhedens brand. Brands med en høj og unik værdi kan bevæge sig på tværs af de traditionelle markedsgrænser og ind i nye produktkategorier. Fashionbrands er et godt eksempel på dette fænomen.

Hvordan bruges modellen?
Ved at definere værdipositionen og opbygge høj værdi i brandet, har virksomheden mulighed for at styrke sin markedsposition. Dels ved at gå ind i nye segmenter inden for sit traditionelle markedsområde, og/eller ved at gå ind i helt nye produktkategorier.

Brug modellen som udgangspunkt for en strategisk diskussion af, hvilke nye markeder virksomheden kan bevæge sig ind i med sin nuværende værdiposition.

Modellen kan ligeledes bruges til at opstille strategiske scenarier for, hvordan virksomhedens konkurrencesituation vil udvikle sig fremover. For i den nye værdiøkonomi kan konkurrencen komme fra helt andre kanter, end traditionelt set.

Tænk eksempelvis på markedet for mobiltelefoner. For 5 år siden var der et begrænset antal udbydere. I dag er der rigtigt mange stærke brands, der kæmper om kunderne - og der vil komme endnu flere. Prøv at tænke fremad, og lav en liste over, hvem der kommer til, og hvem der må lade livet. Brug dernæst tankeeksperimentet på din egen branche. Det kan blive et skræmmende scenarie.

Modellen illustrerer, hvorfor det er så vigtigt for virksomheden at få defineret sin værdiposition, og starte arbejdet med at fokusere virksomheden om at opbygge høj værdi ind i værdipositionen.

Læs mere:
Corporate Religion, Corporate Concept, Virksomhedens personlighed, Brandsystemer, Brand Value Chain, Bøgerne.