Corporate Religion
Corporate Religion er en brandingfilosofi, der omfatter et modelapparat til at løse opgaven med at finde ind til virksomhedens unikke værdi, og bruge den til at skabe et stærkt Corporate Brand, som virksomheden kan drives efter.
En Corporate Religion er det sæt af holdninger og værdier samt strategier, værktøjer og handlinger, som virksomhedens ledelse bruger til at lede med.
I en Corporate Religion-virksomhed er det brandet og ikke produktet, som der ledes efter. Virksomheden skal gøres til en 'bevægelse', hvor troen på værdien af et stærkt Corporate Brand er den fremherskende ledelsesform i modsætning til virksomheder, der drives på grundlag af eksakt – historisk – viden.
Filosofien
Den teknologiske udvikling har ført til, at de fysiske produkter bliver mere og mere ens. Dermed bliver det umuligt eller meget vanskeligt for virksomheden at differentiere sig ved kun at markedsføre produkter.
Når produkterne opfattes som ens af forbrugerne, stiger deres ønske om at vide mere om virksomheden bag produktet. Om dens holdninger og værdier. Så hvor der tidligere blev sat lighedstegn mellem produkt og brand, så vil det i fremtiden være virksomheden og dens værdier, der vil positionere brandet.
Det er ikke nok at have de 'rigtige' holdninger på overfladen. Dagens intelligente forbruger gennemskuer hurtigt, hvis ikke holdninger og værdier er fast forankret i virksomheden.
Udfordringen for virksomhedens ledelse er derfor at identificere, udvikle og drive virksomheden efter et sæt grundværdier, som opleves som troværdige, ønskværdige og unikke internt i virksomhedens egen organisation og eksternt hos kunder, samarbejdspartnere mv.
Modellen
Brands har forskellige styrker. Jo flere stærke og relevante værdier, der knyttes til et brand, desto mere bliver forbrugerne involveret i brandet – og jo stærkere involvering, desto stærkere brand og større værdi for virksomheden. Corporate Religion er midlet til at nå det ultimative mål: Brand Heaven.
Modellen skelner mellem 5 typer brands:
Product Brand: Produkter uden nogen form for ”added value” knyttet til det generiske element.
Concept Brand: Brands, der drives af emotionelle værdier – i modsætning til af produktegenskaber.
Corporate Concept Brand: Brands, der smelter sammen med virksomheden, der fremstår gennemført konsistent.
Brand Culture Brand: Brands, der er så stærke, at de – for forbrugerne – er blevet lig med den repræsenterede funktion.
Brand Religion Brand: Den ultimative brandposition besiddes af brands, der – for forbrugerne – er blevet et must, en tro de bekender sig til.
Hvordan bruges modellen?
Det er et samspil mellem en række kvantitative og kvalitative værdier, der skaber de stærke brandpositioner. Lav en lille intern øvelse på, hvordan din virksomhed og dens konkurrenter er placeret i modellen.
X-aksens kvantitative værdier er kendte af de fleste. Det er en række rationelle og – i mange tilfælde – målbare elementer. Det drejer sig eksempelvis om kendskab, præference, top-of-mind, markedsandel, distributionsgrad, kvalitet/pris, teknologisk profil, det rationelle behov for produktet samt produktets USP (den rationelle begrundelse for produktets eksistensberettigelse).
Y-aksens kvalitative værdier er sværere at måle. Her er tale om en række emotionelle værdier som eksempelvis liking, originalitet, politisk korrekthed, er brandet et MUST, hvad er graden af social accept og brandets ESP (den emotionelle begrundelse for brandet). Afhængig af branche og produkt kan der opstilles flere andre parametre til at lave en kvantitativ vurdering af brandet.
Corporate Concept
Et Corporate Concept udtrykker virksomheden som brand.
Når virksomhedens værdiposition er defineret, har den konsekvens for hele virksomhedens koncept. Værdipositionen definerer den retning og de værdier, som virksomheden skal ledes efter. Dermed stiller den krav til alt fra produkter til kommunikation.
I virksomheder med et Corporate Concept eksisterer der en klart defineret og konsistent sammenhæng mellem produkt, koncept, profil, organisation og kommunikation. Desuden er et Corporate Concept kendetegnet ved, at der består et dybt og troværdigt forhold mellem forbrugere, virksomhed og brand.
Filosofien
Ofte lader virksomheden sin position styre af det sidste nye produkt. Når virksomheden ikke har en klar retning, vil det med tiden resultere i en uklar profil. De nye produkter vil sjældent være skabt ud fra en bevidsthed om, hvordan det kan styrke virksomhedens position.
Som en konsekvens vil den ene løsrevne idé ofte afløse den anden, når virksomheden skal markedsføre sine nye produkter. Og når organisationen ikke har et klart billede af, hvad virksomheden vil, kan den ikke bidrage optimalt til at styrke virksomhedens markedsposition.
Den manglende fokusering får over tiden virksomheden til at pege i flere forskellige retninger. Det gør virksomhedens position uklar, og dermed svækkes den.
Kan man derimod give virksomheden en retning, som der kan styres efter, så bliver der skabt sammenhæng i virksomheden. Og når hele virksomheden trækker i samme retning, styrkes markedspositionen.
Modellen
For at skabe et troværdigt brand, må der herske en klart defineret og konsistent sammenhæng mellem produkt, koncept, profil, organisation og kommunikation. Virksomhedens mission kan fungere som et dynamisk styringsværktøj.
Mission: Udtrykker virksomhedens eksistensberettigelse.
Produkt: Hvordan bidrager vore produkter til missionen?
Koncept: Virksomheds- og markedsføringskonceptet skal støtte og forstærke de værdier, som missionen bygger på.
Profil: Alt bidrager til at positionere virksomheden, også den passive kommunikation som logo, design, emballager o.lign.
Organisation: Alle medarbejdere og samarbejdspartnere i værdikæden skal forstå missionen og virksomhedens værdisæt, og gennem deres adfærd bidrage til at levere den ønskede position.
Kommunikation: Gennem en konsistent, langsigtet indsats skal kommunikationen tilrettelægges, så den udtrykker den værdiposition, virksomheden ønsker at eje. Desuden skal det sikres, at man når effektivt ud til de ønskede målgrupper.
Hvordan bruges modellen?
Når virksomhedens værdiposition er defineret, har den konsekvens for hele virksomhedens koncept. Værdipositionen definerer den retning og de værdier, som virksomheden skal ledes efter.
Dermed stiller den krav til alt fra produkter til kommunikation. Der skal eksempelvis med udgangspunkt i værdipositionen opstilles strategier for sortiment, produktudvikling og management. Et konkret eksempel er HØNG, som tidligere var et paraplymærke for kvalitetsoste. Markedspositionen var imidlertid for svag, og HØNG blev derfor repositioneret som ”skimmelost eksperten”. Det indebar, at en stor del af sortimentet blev skåret bort, og produktudviklingen blev fokuseret omkring udvikling af nye skimmeloste.
På samme måde skal det vurderes, om medarbejderne er ”klædt på” til at levere den ønskede position. Et håndgribeligt eksempel er SAS, der under Jan Carlsson ønskede at eje positionen ”businessman’s airline”. Det indebar, at serviceniveauet skulle styrkes. SAS sendte derfor alle sine medarbejdere på ”smilekurser” for at skabe forståelse for, hvordan de gennem deres adfærd kunne bidrage til, at SAS kunne opnå den ønskede position.
Prøv selv at lave en overfladisk vurdering af, om der er sammenhæng i din virksomheds Corporate Concept – og om der styres efter en klart defineret retning.
Virksomhedens personlighed
Virksomhedens personlighed kommer til udtryk gennem dens handlinger og beslutninger. Dermed sætter den sit markante præg på opbygningen af markedspositionen og virksomhedens brand.
Derfor er det vigtigt for virksomheden at kende og forstå sin personlighed. For at nå dertil må man først forstå, hvad en personlighed er sammensat af.
En af den moderne psykologis grundlæggere Alfred Adler har formuleret en tese om, hvad der kendetegner en stærk personlighed. Hans tanker kan overføres på virksomheder.
En stærk personlighed forudsætter, at der er balance mellem:
- Den måde, vi/virksomheden ser sig selv på
- Hvordan andre ser på os/virksomheden
- Man skal først og fremmest have defineret den værdipositionering, som man ønsker at erobre i markedet, vist som cirklen helt ude til højre i figuren.
Herefter skal man ud til det yderste venstre led i brand værdikæden, hvor det er vigtigt, at man fremstår som én virksomhed, fordi én virksomhed kan være unik - det er noget, man kan se og tage at føle på. Den har en sjæl og er en levende organisme med mennesker. Virksomheden skal bygges ind i et brand, fordi brand-tankegangen er god til at samle og kommunikere et sæt af værdier og holdninger, både eksternt og internt.
Man skal have udviklet en brand-kultur, som kan holde sammen på brandet internationalt. Det er vigtigt, at man får defineret det produktprogram, som man skal fokusere på for at opbygge den ultimative brand-position i markedet. Herefter skal man have defineret de vigtigste målgrupper for brandet, både dem, der direkte køber brandet, men også de indirekte beslutningstagere, som mange gange er de vigtigste værdibærere. Der skal skabes direkte relationer til disse beslutningstagere via et Brand Relation Management-system - BRM (CRM). Man skal opbygge en konsistent og værdiopbyggende brand-kommunikation med vægt på brandet i stedet for at fokusere på en masse forskellige produktintroduktioner.
Brand-kommunikationen skal levere den brandpositionering i markedet, som gerne skal blive lig med den værdipositionering, man ønsker at erobre. Den måde, vi/virksomheden ønsker at blive opfattet på
Virksomhedens personlighed er også en metodik til at identificere og beskrive de værdier, der knytter sig til et brand internt i virksomheden og eksternt hos kunder og samarbejdspartnere.
Filosofien
Virksomheder er som mennesker; deres personlighed er stærkest, når de er i balance med sig selv og deres omgivelser. En stærk personlighed er i virksomheders tilfælde forudsætningen for at skabe et stærkt Corporate Brand og en stærk markedsposition.
Når en virksomhed ikke er i balance med sig selv og sine omgivelser, vil organisationen typisk trække i forskellige retninger, og positionen vil være uklar. Dette ser man ofte i internationale organisationer. Det medfører siksakkurs og manglende fokus, hvilket svækker virksomhedens markedsposition.
Udfordringen for ledelsen er at udtrykke virksomhedens personlighed i et sæt værdier, som både medarbejdere, samarbejdspartnere og kunder kan identificere virksomheden med. Desuden må ledelsen kunne udtrykke essensen i en klar retning, som organisationen kan samles om - og som klart kan kommunikeres til omverdenen.
Modellen
En række trin må gennemløbes, før en virksomhed kan fremstå konsistent fra inderst til yderst:
- Hvordan ser omverdenen på virksomheden? En afdækning af den eksterne position?
- Hvordan ser virksomheden sig selv indefra? Den interne kultur beskrives gennem historien og de grundlæggende værdier, virksomheden bygger på.
- Hvordan ser virksomheden gerne sig selv i fremtiden? Ledelsens ønsker om, hvor virksomheden skal bevæge sig hen, afdækkes og beskrives.
- Med udgangspunkt i ovenstående formuleres virksomhedens Corporate Concept.
- Før implementering skal Corporate Conceptets holdbarhed testes internt og eksternt, så forståelsen fra begge sider sikres. Det er specielt vigtigt, at ledelsen føler, det udtrykker virksomhedens personlighed, da de skal være hovedkommunikatorer af den nye beskrivelse af virksomheden. Det vil være tilrådeligt at beskrive konceptet i en konceptbibel (ikke at forveksle med en designmanual).
- Med baggrund i formuleringen af Corporate Concept udvikles et markedsføringskoncept, der kan kommunikere dette og føre til erobring af den ønskede markedsposition.
- Den interne religion udvikles og beskrives. Målet er at styre virksomheden, så den kan levere en konsistent mærkevare til markedet.
- Virksomhedens ledelse må selv træde frem og være fanebærere for det nye budskab, så ingen i organisationen eller omverdenen er i tvivl om, hvilken vej virksomheden vil.
Hvordan bruges modellen?
Den identificerer de områder, som virksomheden må skabe klarhed over for at være i stand til at skabe et Corporate Concept, der kan forankres internt i virksomheden og eksternt i markedet. Endvidere beskriver modellen, hvad virksomheden må gøre for at sikre denne forankring.
Erfaringen viser, at der oftest er store forskelle på, hvordan ledelse, medarbejdere, datterselskaber, samarbejdspartnere og kunder oplever virksomheden. Brug modellen som inspiration til at lave dine egne stikprøveundersøgelser på, hvordan situationen er i din virksomhed.
Værdipositionen
Værdipositionen er den merværdi, brandet tilfører produktet, og som er udslagsgivende for kundens valg.
Værdipositionen er den drivende kraft i virksomheden og udtrykker samtidig den unikke værdi, som virksomheden bringer til markedet. Værdipositionen er således fundamentet for virksomhedens eksistensberettigelse. Derfor er den det naturlige omdrejningspunkt for alle brandingstrategier og aktiviteter.
Filosofien
I dag er 99 ud af 100 produkters funktion stort set ens. I fremtidens værdiøkonomi vil der ikke være nogen, som interesserer sig for alle disse 'me-too'-produkter og virksomheder. Fremtidens vindere er virksomheder, der har held og dygtighed til at vinde ejerskabet over en kundegruppe med en værdiposition, der entydigt knytter sig til virksomhedens brand.
I Kunde & Co siger vi, 'at værdien af brandet er større end værdien af produktet'. Det er essentielt, at ledelsen forstår, hvad det indebærer. For det kræver forandring og nye måder at drive virksomheden på.
Den logiske konsekvens af udviklingen er, at det fremover skal være brandet - og ikke produktet - virksomheden styrer efter. I den nye værdiøkonomi taler man derfor om 'værdipositioner' og ikke om positioner, der jo traditionelt er bundet sammen med produktet.
For at sikre fremtidig succes må ledelsen identificere og definere virksomhedens unikke værdiposition. Dernæst må den lade værdipositionen være ledestjernen i strategier for og udvikling af virksomheden. Endelig må den være i stand til at forklare og formidle dens indhold internt som eksternt.
Modellen
I den traditionelle produktøkonomi definerer virksomheden sig ud fra sine produkter. Virksomhedens fokus er derfor rettet mod, hvordan den gennem produktudvikling kan styrke sin markedsposition inden for sit traditionelle markedsområde.
I den nye værdiøkonomi er virksomhedens position ikke bundet til produktet, men til den værdi, der knytter sig til virksomhedens brand. Brands med en høj og unik værdi kan bevæge sig på tværs af de traditionelle markedsgrænser og ind i nye produktkategorier. Fashionbrands er et godt eksempel på dette fænomen.
Hvordan bruges modellen?
Ved at definere værdipositionen og opbygge høj værdi i brandet, har virksomheden mulighed for at styrke sin markedsposition. Dels ved at gå ind i nye segmenter inden for sit traditionelle markedsområde, og/eller ved at gå ind i helt nye produktkategorier.
Brug modellen som udgangspunkt for en strategisk diskussion af, hvilke nye markeder virksomheden kan bevæge sig ind i med sin nuværende værdiposition.
Modellen kan ligeledes bruges til at opstille strategiske scenarier for, hvordan virksomhedens konkurrencesituation vil udvikle sig fremover. For i den nye værdiøkonomi kan konkurrencen komme fra helt andre kanter, end traditionelt set.
Tænk eksempelvis på markedet for mobiltelefoner. For 5 år siden var der et begrænset antal udbydere. I dag er der rigtigt mange stærke brands, der kæmper om kunderne - og der vil komme endnu flere. Prøv at tænke fremad, og lav en liste over, hvem der kommer til, og hvem der må lade livet. Brug dernæst tankeeksperimentet på din egen branche. Det kan blive et skræmmende scenarie.
Modellen illustrerer, hvorfor det er så vigtigt for virksomheden at få defineret sin værdiposition, og starte arbejdet med at fokusere virksomheden om at opbygge høj værdi ind i værdipositionen.
Brandsystemer
Et Brand System er en struktureret strategi for, hvordan virksomheden arbejder systematisk med at udnytte værdien i sit Corporate Brand.
Filosofien
Hver dag bliver den almindelige forbruger bombarderet med flere tusinde reklame- og kommunikationsbudskaber, som der skal tages stilling til. Det kan den menneskelige hjerne ikke rumme. Derfor bliver der frasorteret kraftigt.
At trænge igennem til den moderne forbruger kræver, at man kan formulere sit brands værdiposition klart, samt at man har ressourcer til at trænge igennem kommunikationsstøjen ud til forbrugeren. Det koster mange penge. Derfor er det kun få virksomheder, der har råd til at markedsføre flere selvstændige brands. Specielt internationalt.
Med intelligent branding kan man udnytte styrken i sit Corporate Brand til at skabe nye brands, som får deres styrke fra moderbrandet. Det kan der være både sund fornuft og store perspektiver i.
På kort sigt giver det mening at fokusere sin brandingstrategi om at bygge høj værdi ind i sit Corporate Brand for at skabe en stærk værdiposition. På lang sigt står man rustet til at få gennemslagskraft i nye segmenter inden for sit eksisterende markedsområde samt i helt nye markeder.
Modellen
Kunde & Co's Brand System er en model, der illustrerer forskellige former for brandingstrategier. I den venstre side af modellen finder man de strategier, der tager udgangspunkt i et Corporate Brand, mens man i den højre side finder ét-produkt-ét-brand-strategierne.
Imellem de to yderpunkter ligger en lang række forskellige former for subbrandingstrategier, hvor virksomheden trækker mere eller mindre på værdien i sit Corporate Brand. Jo længere mod højre man kommer, des mere fokus har brandstrategien på det enkelte produkt brand.
På kort sigt giver det mening at fokusere sin brandingstrategi om at bygge høj værdi ind i sit Corporate Brand for at skabe en stærk værdiposition. På lang sigt står man rustet til at få gennemslagskraft i nye segmenter inden for sit eksisterende markedsområde samt i helt nye markeder.
Hvordan bruges modellen?
I mange virksomheder ligger beslutningen om branding typisk decentralt i organisationen. Når et nyt produkt skal lanceres, er det produkt- eller marketingchefen, der sammen med reklamebureauet udvikler navn og måske et logo. Resultatet af denne strategi bliver ofte, at man står med en række brands uden sammenhæng.
Nogle virksomheder er kommet til den erkendelse. Derfor har de måske hyret et designbureau til at rydde op. Men en grafisk identitet er kun en hul skal, der intet har at gøre med et brandsystem.
I værdiøkonomien er det indholdet og værdien i brandet, der betyder noget. Eller sagt på en anden måde: Find dig ikke i logoets diktatur. Tænk i stedet for på, hvordan værdien i dit Corporate Brand kan bruges til at udvide dine forretningsområder og styrke virksomhedens markedsposition. Det skal brandingsystemet og brugen af brandet udvikles omkring.
Prøv selv at placere din virksomheds brands i modellen. Spørg dig selv, om deres placering er et resultat af tilfældigheder eller af et målrettet arbejde med virksomhedens brandsystem. Får dine brands nok ud af virksomhedens Corporate Brand, og hvordan kan du i givet fald ændre på dette uden at miste styringen med, hvilke værdier der knyttes til dit Corporate Brand?
Brand Value Chain
Brand Value Chain er en model, der illustrerer, at virksomheden skal ændre fokus for at vinde den optimale værdiposition.
I modsætning til den traditionelt tænkende virksomhed, der optimerer sig selv i forhold til sine produkter, så er mantraet i Brand Value Chain-tankegangen, at virksomheden i fremtiden skal optimeres i forhold til værdipositionen.
Internt skal der hos medarbejderne skabes en forståelse for værdipositionen og dens betydning for virksomhedens eksistens. Værdipositionen skal gøres relevant og nærværende, så medarbejderne forstår, hvordan de gennem deres daglige adfærd bidrager til, at virksomheden kan nå den ønskede værdiposition.
Eksternt skal virksomheden gennem sin samlede adfærd sende et klart signal om, hvilken værdi den fører til markedet. Det sker gennem eksempelvis produktprogrammet, dens relationer med kunder samt selvfølgelig i al markedsføring og kommunikation.
Filosofien
Flertallet af de virksomheder, der stadig følger industriøkonomiens hovedprincipper, vil få det svært i fremtidens værdiøkonomi. For når virksomheden definerer sig selv ud fra sine produkter, bliver der bundet alt for mange ressourcer i produktsystemet.
Sygdomstegnet kan aflæses i, at investeringerne i produkter, services, divisioner og afdelinger er alt for oppustede i forhold til den markedsadgang, som virksomheden reelt har. Der bliver brugt formuer på at udvikle nye produkter uden kritisk at tage stilling til deres relevans på markedet.
Samtidig får virksomhederne sværere og sværere ved at få de nye produkter ud gennem værdikæden til dem, der skal købe dem; kunderne. For det er i sig selv blevet sværere at trænge igennem kommunikationsstrømmen - og jo flere produkter, der skal slås om de samme ressourcer, des kortere rækker de.
Modellen
For at vinde en stærk værdiposition må alt i virksomheden trække i samme retning. Virksomhedens strategi og handlinger skal optimeres efter, hvordan virksomheden opnår den ønskede værdiposition.
Brand Value Chain-tankegangen arbejder med 8 fokuspunkter:
For at komme succesfuldt ind i den nye værdiøkonomi, skal kernen i virksomhedens strategi være at optimere sin Brand Value Chain. Kun derved kan man opnå den optimale værdiposition i markedet. Hele virksomheden skal opbygges og trimmes efter brandet, der skal gennemsyre alt. Brand Value Chain-tankegangen.
Hvordan bruges modellen?
Brand Value Chain-tankegangen anviser i sig selv en strategi for, hvad virksomheden skal fokusere på, hvis den vil være brandorienteret frem for produktorienteret. Brug modellen som en tjekliste, når der skal laves en status over virksomhedens brandstrategi.
Derudover kan virksomheden bruge modellen som inspiration til at tage et kritisk kig på, om ressourcerne bruges optimalt i forhold til at styrke brandet.
Det er en misforståelse, hvis man tror, branding bare handler om at bruge flere penge på markedsføring. Det drejer sig om at omfordele virksomhedens ressourcer, så der bliver brugt mere i kundesystemet og mindre i produkt- og distributionssystemet. Det handler om organisationsforandringer, effektivisering af marketingssystemet og meget andet.
Tag eksempelvis et kig ned på lageret og tjek, hvor mange brochurer der stadig ligger for de sidste produkter, der blev introduceret. Udvider du undersøgelsen til også at omfatte eventuelle datterselskaber og distributionssystemet, vil du med garanti blive deprimeret.
Eller hvad med at checke virksomhedens investeringer i nye maskiner og omkostninger til udvikling af nye produkter. Hvad ville det betyde for styrken af virksomhedens brand og markedsposition, hvis der måtte undværes 10-20 %? Kunne disse penge bruges bedre et andet sted?