Siden 1996 har schweiziske MBT udviklet fysiologiske sko, der imiterer de sundhedsmæssige fordele ved at gå barfodet på et blødt og ujævnt underlag. MBT var den første producent på markedet, og i dag bakkes skoene op af mere end 40 studier, der dokumenterer, at de f.eks. kan være med til at lindre led- og fodproblemer og smerter i knæ og ryg, fordi skoenes patenterede sålkonstruktion øger muskelaktiviteten i dele af kroppen. En række konkurrerende sko- og sportsbrands har i de seneste år slået sig op på også at kunne afhjælpe og forebygge lignende problemer, selvom de ikke har MBT's dokumentation i ryggen.

Hvad ved du om MBT?
Første skridt i udviklingen af MBT's nye koncept var en omfattende go to market-analyse i ni lande blandt forhandlere, forskere, ansatte i sundhedssektoren og mere end 10.000 forbrugere. Analysen viste, at MBT's brandposition var overraskende homogen på tværs af landegrænser, og at brandet blev kommunikeret forskelligt i landene. Desuden gav den en klart billede af, at kendskabsgraden generelt var lav uden for Schweiz, og at konkurrencen i markedet var øget betragteligt.

To kernemålgrupper
MBT er uden sidestykke markedets mest veldokumenterede fysiologiske fodtøj, og MBT ønsker at differentiere sig ved at kommunikere sundhedsfordele frem for opstrammende effekt af lår og baller, som flere konkurrenter fokuserer på.

Med udgangspunkt i Kunde & Co's analyseresultater blev den nye strategi derfor at stille skarpt på to kernemålgrupper: Kvinder 40+, der oplever helbredsgener eller vil bevare en sund stærk krop, og professionelle i sundhedssektoren som eksempelvis læger og fysioterapeuter, der kan anbefale skoene til forebyggelse, lindring og genoptræning.

Styrken i instabilitet
Kunde & Co udviklede konceptet "Instability Code", som henviser til MBTs unikke sålkonstruktion, der imiterer fordelene ved at gå barfodet på et blødt og ujævnt underlag.

Konceptet bliver rullet ud i de mere end 40 lande, hvor MBT forhandles, i annoncer, på webbannere og på POS materiale til butikker, ligesom der er udviklet indstik, TV-reklamer og en konceptfolder. Endelig er de 40 studier, som understøtter MBTs sundhedsmæssige fordele, publiceret i en studiesamling til MBTs professionelle målgruppe.

Mere for marketingkronerne
Kunde & Co's analyse viste også, at 40-50% af forbrugerne havde lyst til at prøve eller købe sko hos MBT, da de var blevet præsenteret for skoenes fordele. MBTs fremtidige marketingstrategi har derfor øget fokus på slutbrugerne.
Strategien vil desuden optimere marketingbudgettet. I stedet for at udvikle markedsføringsmateriale i alle lande, skal alt materiale i fremtiden udvikles centralt og versioneres lokalt. Derudover sikrer en ny fokuseret global mediestrategi maksimal udnyttelse af mediebudgettet.