Der er salg i sammenhæng
Da Grundfos skulle markedsføre sine energieffektive cirkulationspumper, udviklede Kunde & Co kampagnen 'Powered by the Impossible'. Kampagnen integrerer offline og online medier og har på tre år skabt en to-cifret procentfremgang i salget af elektronisk styrede cirkulationspumper.
Grundfos' pumper har længe ligget forrest i energiførerfeltet. Efterhånden som konkurrenterne er begyndt at følge trop, har Grundfos udvidet sit fokus til også at dække pumpernes grundlæggende egenskaber - dvs. kvalitet, lang levetid og driftssikre komponenter. Resultatet er kampagnen 'Powered by the Impossible', der positionerer Grundfos som en visionær virksomhed og forklarer Grundfos ønske om og strategi for konstant at udvikle de bedste pumpeløsninger.
360-graders analyse
Indledende research viste, at de reelle beslutningstagere i købssituationen er installatører, som derfor blev kampagnens hovedmålgruppe. For at få kampagnens budskab stærkt igennem, foretog Kunde & Co en 360-graders analyse af installatørernes arbejdsdag og medieforbrug. Analysen viste blandt andet, at de fleste installatører i Europa er medlem af en eller flere erhvervsorganisationer.
Det strategiske omdrejningspunkt for kampagnen blev derfor en massiv printkampagne i brancheblade, som installatørerne ofte er i kontakt med.
For at aktivere konceptet bredt og imødekomme målgruppens forskellige medievaner, integrerer kampagnen flere medieplatforme.
Alle kommunikationselementer bliver bundet sammen af en kvindelig kommunikator, som differentierer Grundfos i en branche, der traditionelt er meget produkt- og teknikorienteret.
Øger installatørernes viden
De annoncer og indstik, der blev udviklet til fagblade, har udover relevante budskaber også referencer til et kampagnesite. På sitet kan installatørerne beregne energiforbrug ved forskellige pumpeløsninger, finde salgsargumenter, tilmelde sig Grundfos online installatør-finder, og spille spil, der øger deres viden om pumper. Hvert år inviterer Grundfos desuden ca. 20.000 installatører i Europa til en loyalitetsopbyggende aften i biografen, hvor der også vises en minifilm, der beskriver Grundfos' koncept og evolutionære tankegang.
Kommunikation til grossister
Endelig foldes konceptet også ud hos grossisterne. De modtager forskelligt POS-materiale og en marketingplan, der forklarer, hvilke markedsføringstiltag Grundfos har planlagt, og som hjælper grossisterne med at kommunikere med installatørerne. Derudover kan grossister og sælgere downloade og bestille materiale på kampagnesitet. Kampagnen og den integrerede tilgang har skabt en to-cifret procentfremgang i salget af elektronisk styrede cirkulationspumper.
Printkampagne
Baseret på en analyse af målgruppens medieforbrug er en massiv printkampagne i installatørernes brancheblade gjort til strategisk omdrejningspunkt for kampagnen 'Powered by the Impossible'. I alt er der udviklet seks dobbeltsidede annoncer og en række indstik. Ud over at formidle relevante budskaber, refererer alle annoncerne til det kampagnesite, som er udviklet til kampagnen.
Kampagnesite
Et kampagnesite involverer aktivt målgruppen og forklarer på forskellige måder fordelene ved de energieffektive pumper. Installatørerne kan blandt andet beregne energiforbrug ved forskellige pumpeløsninger, spille sjove spil, der øger deres viden om pumper, finde salgsargumenter, som forklarer, hvorfor en energibesparende pumpe betaler sig i længden, og tilmelde sig Grundfos online installatør-finder. Siden kampagnens start er antallet af unikke besøgende steget fra 40.000 til 350.000.
POS-materiale
Grossisterne er Grundfos distributionskanal og derfor en målgruppe, der skal integreres i kommunikationsplanen. De modtager løbende forskelligt Point-of-Sales (POS)-materiale, herunder plakater og countermats. Hvert år får grossisterne desuden en marketingplan, der forklarer, hvilke markedsføringstiltag Grundfos har planlagt for de kommende 12 måneder, og som hjælper grossisterne med at kommunikere med installatørerne. Derudover kan grossister og sælgere downloade og bestille materiale på kampagnesitet.
Film
Til kampagnen blev udviklet en minifilm, der beskriver Grundfos koncept og evolutionære tankegang. Den er blevet vist ved en række loyalitetsopbyggende aftener, hvor installatører i Europa og deres familier blev inviteret i biografen. En begivenheden, som Grundfos afholder hvert år.
Awareness gimmicks
Installatørerne tilbringer en del tid på landevejen og ude hos kunderne. For at skabe awareness på farten har installatørerne fået en Grundfos strikhue, en duftfrisker til bilen og en Grundfos sikkerhedsvest, der kan bruges i tilfælde af motorstop.