Da klimaforandringer og CO2 i 2007 kom øverst på den internationale agenda, kom DONG Energy som alle andre energiselskaber under beskydning. Det sendte DONG Energys image på en rutsjetur, og virksomheden faldt med 45 pladser i Berlingske Nyhedsmagasins årlige imagemåling. DONG Energy satte derfor gang i et omfattende, strategisk repositioneringsprojekt, der resulterede i et langsigtet mål om at levere stabil energi uden CO2.

Energiløftet om at levere stabil energi uden CO2 er i dag DONG Energys Business Intent. Med det lover DONG Energy at arbejde aktivt med at øge brugen af CO2-neutrale energiformer og nedbringe CO2-udledningen fra fossile brændstoffer.

Integration af kommunikationskanaler
Med udgangspunkt i det nye Business Intent blev kommunikations-konceptet "Energi i forandring"udviklet i samarbejde med Kunde & Co. Konceptet fungerer som en paraply, der rummer og kommunikerer DONG Energys mange projekter og initiativer for at nedbringe sin CO2-udledning - for eksempel vindmølleparker og brug af CO2-neutrale brændsler.

Med kommunikationskonceptet på plads var næste skridt at integrere og rulle det ud på DONG Energys mange online og offline kommunikationsplatforme. På et nyt website blev konceptet foldet ud gennem film og artikler, der går i dybden med visionen og tiltagene for at opfylde den. Der blev også udviklet en konceptbrochure, annoncer, webbannere og fire tv-reklamefilm. Herunder en 85 sekunder lang film, som kickstartede kampagnen og gav tid til at forklare de komplicerede budskaber om energi og CO2-besparelser i dybden.

Internt arbejdede DONG Energy også med at forankre virksomhedens nye vision og koncept, som topledelsen introducerede ved en launchfest for medarbejderne.

Nyt stærkt omdømme
Den integrerede kommunikationsstrategi har sikret, at DONG Energys nye position og vision er blevet kommunikeret sammenhængende og tydeligt på tværs af medier og kanaler - og strategien har givet resultat.

Den lange hovedfilm, der skød kampagnen i gang, scorede imponerende højt på parametrene troværdig og positiv i Berlingske Tidendes konkurrence "Danmarks bedste TV-reklame" i 2008. Samme år resulterede den eksterne launch af 'Energi i forandring' i, at DONG Energy's image steg fra middelmådigt til godt med en 'all-time high'-score på 68 point. Det viser analyser fra Reputation Institute. I Berlingske Nyhedsmagasins imageundersøgelse for 2009 var DONG Energy desuden gået 42 pladser frem og havde dermed genetableret sit image hos den danske befolkning.

Website
DONG Energys danske website er blevet udviklet i overensstemmelse med det nye kommunikations-koncept. Gennem dette kan interesserede gå ind på et omfattende kampagnesite, hvor konceptet bliver foldet ud gennem branded web-content i form af artikler og otte mindre dokumentarfilm. De går alle i dybden med projekter og aktiviteter, som skal være med til at opfylde DONG Energys vision om at levere stabil energi uden CO2.

Annoncer
En række helsides annoncer har i danske dagblade fortalt om de mange projekter, DONG Energy arbejder med for at mindske CO2-udslippet ved produktion af varme og strøm.

Webbannere
Forskellige webbannere linket til kampagnesitet har på udvalgte websites gjort brugerne opmærksomme på DONG Energy og deres CO2-reducerende vision.

Tv-reklamefilm
For at nå den danske befolkning i den bedste sendetid, er der udviklet fire tv-reklamefilm. Herunder en 85 sekunder lang film, som kickstartede kampagnen og giver tid til at forklare de komplicerede budskaber i dybden. Tre kortere casefilm fortæller om henholdsvis elbilen, vindmøller og tilsatsfyring af halm. Det er tre af de projekter, som skal være med til at sikre, at DONG Energy når sit langsigtede mål om at levere stabil energi uden CO2.

Konceptfolder
En 48-siders konceptfolder går i dybden med DONG Energys langsigtede mål om at levere stabil energi uden CO2, og de initiativer DONG Energy allerede har sat i værk for at nå målet. Konceptfolderen er både brugt internt i DONG Energy og i den eksterne kommunikation.

Intern launch
Internt blev DONG Energys nye vision og kommunikationskoncept introduceret af topledelsen ved en fest for hele virksomheden. Her fik alle medarbejdere desuden en DONG Energy konceptfolder og en CD-ROM med syv dokumentarfilm om projekter og aktiviteter, som skal være med til at opfylde DONG Energys vision om at levere stabil energi uden CO2.