Klimasang får hel kampagne til at spille
I en præferenceopbyggende kampagne for Arla Foods økologiske brand, Harmonie®, spiller musik, web, annoncer, kartonpaneler og POS-materiale sammen i en integreret strategi. Mikset skaber en forbrugerinvolvering, der overstiger forventningerne til kampagnen med mere end 300 procent.
Harmonie® kampagnen med navnet 'Klimaspirerne' er tænkt og udviklet i samarbejde med
Kunde & Co. I kampagnen bliver børn og unge i alderen 8 til 14 år på mælke- og yoghurtkartoner opfordret til at gå ind på klimaspiren.dk, hvor de kan skrive og synge til fordel for klimaet. Hvis de vælger at afgive en stemme, går den til 'Generation K', som er et frivilligt og politisk uafhængigt klimaprojekt under den danske Landsforening Natur & Ungdom.
Velbesøgt kampagnesite
Generation K deltog og havde taletid ved klimakonferencen COP15 i december 2009, og i denne forbindelse havde de behov for opbakning. Den fik de bl.a. via Klimaspire-kampagnen.
I løbet af kampagneperiodens 11 måneder blev der afgivet i alt 16.273 personlige stemmer
og websitet, der fungerede som kampagnens samlende element, fik knap 100.000 unikke besøgende og 890.213 klik. Heraf kom flere fra børn og unge, der selv ønskede af synge deres version af den Klimaspire-sang, der var skrevet til kampagnen og indspillet med de danske unge Melodi Grand Prix stjerner Amalie og Mathias.
Fuld udnyttelse af elementer
Udover kartonpaneler til mejeriprodukterne blev annoncer i dameblade, webbannere og Point-of-Sales (POS)-materiale i supermarkeder også brugt til at henlede opmærksomhed på kampagnen. Hvert element fungerede som et led i en samlet strategi, hvor elementernes unikke styrker blev udnyttet til at dele kampagnens budskaber omkring økologi, natur, klima og miljø ud. Samtidig hjalp elementerne til at skabe øget interesse omkring Harmonie®'s mejeriprodukter.
Kampagnesite
Kampagnesitet klimaspiren.dk fungerede som et af hovedelementerne i den præferenceopbyggende kampagne for Harmonie®. På dette site blev der gået i dybden med økologi-, natur- og miljøspørgsmål, og Generation K's rolle blev forklaret. Derudover var det muligt for børn og unge at skrive på en klimablog, klima-quizze og afgive deres stemme til fordel for Generation K. Samtidig kunne de også synge med på en til lejligheden udviklet klimaspire-sang og indspille deres egen musikvideo med sangen via webcam. En karaoke funktion på kampagnesitet gjorde det muligt for børnene hele tiden at følge med i sangteksten.
Annoncer
Den primære målgruppe for kampagnen 'Klimaspirerne' er børnefamilier. Derfor blev der annonceret i ugeblade som Femina, Alt for Damerne og Anders And. I annoncerne var der god plads til at udvide den historie om Klimaspirerne og børnenes stemme, der blev fortalt i en noget kortere version på mælke- og yoghurtkartoner. Annoncerne var med til at give kampagnen synlighed og hjalp til at lede trafik ind på kampagnesitet klimapiren.dk.
Kartonpaneler
I kampagnen 'Klimaspirerne' var det indlysende at bruge mælke- og yoghurtkartoner som
et af de bærende elementer. Her var der direkte taletid til de forbrugere og børnefamilier, der allerede havde valgt at købe Harmonie®'s mejeriprodukter. I løbet af den knap et-årige kampagneperiode blev der derfor i korte tekster fortalt og forklaret om Klimaspirerne på kartonerne. Tegnede illustrationer af børn, der råber i et stort talerør, fungerede som blikfang, og på hver karton blev børn og unge opfordret til at klikke sig ind på klimaspiren.dk for at afgive deres stemme i klimadebatten
POS-materiale
Et hovedformål med kampagnen 'Klimaspirerne' var, at den skulle virke præferenceopbyggende. Ved hjælp af Point-of-Sales (POS)-materiale, som var placeret på hylder og i bunden af indkøbskurve i supermarkeder, blev der henledt ekstra opmærksomhed på kampagnen og Harmonie®'s rolle heri. Hensigten, med netop dette materiale, var at påvirke forbrugerne i deres valg af økologiske mejeriprodukter i selve købsfasen.
Til kampagnen blev der skrevet en klimaspire-sang, som blev indspillet med de unge danske Melodi Grand Prix stjerner Amalie og Mathias. Musikvideo blev både vist på kampagnesitet og på YouTube.